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關於零的歷史就簡單地回顧到這裡。然而在貨幣領域裡，人們對零的意義還知之甚少，我甚至認為它還沒有形成真正的歷史。儘管如此，零價格（也就是免費）有無限廣闊的用途，它不僅可以用做價格折扣和促銷手段，還可以幫助我們做出決策，為我們自身和社會造福。
為什麼我們瘋搶不需要的東西？
免費到底為什麼如此誘人？為什麼我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麼？我認為是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就有會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。於是，如果讓我們選擇，我們就儘量朝免費的方向去找。
因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數以百萬桶之多），但是免費引起的情緒衝動卻是不可戰勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法與之相比的。
一點不錯，“不花錢買東西”，這句話有點自相矛盾。但是我來舉一個例子，看我們常常怎樣落入這一圈套，買一些我們並不想要的東西，僅僅是因為有了這個難對付的玩意兒——免費。
我最近在報紙上看到一家大電子產品公司的GG說，只要買一台這家公司新推出的高解析度DVD播放機，就可以免費得到七張DVD碟片。我們來看一下：第一，我真的需要高解析度DVD播放機嗎？可能不需要，因為現在以高解析度錄製的DVD碟片不多。即使要買的話，等價格降了再買不是更明智嗎？這些產品都會降價——今天600美元的高解析度DVD播放機也許明天就賣200美元了。第二，這家DVD廠家的報價背後隱藏著一張清楚的時間表。它的高解析度DVD技術系統正受到藍光技術系統的無情競爭，而藍光技術得到了其他好多廠家的支持。現在，藍光已經領先，有可能控制市場。因此說，如果賣給你的機器正要被淘汰（就如BetaVCRs錄放機），免費又值多少錢？這兩種想法，起碼是理性的，能防止我們被免費的魔咒迷住。不過，這些免費的DVD碟片看上去可真讓人心裡發癢啊！
博物館免費開放日
免費同樣適用於時間領域。我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去干別的事。
我最喜歡講的是我本人的一個經歷，就是博物館免費開放日。事實上，儘管多數博物館的門票都不算貴，我覺得還是門票免費的時候更能喚起我強烈的藝術欲望。當然有這種欲望的不止我一個。因此，每逢這種日子我發現博物館裡總是人滿為患，隊排得老長老長，展廳里人頭攢動，幾乎什麼也看不見，而且在展區和自助餐廳的人群中拼命擠來擠去令人心煩。我認識到在免費日去博物館是錯誤的嗎？當然認識到了——但我還是要去。
免費還會影響我們購買食品。食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價格一樣對我們產生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規律同樣適用，百事可樂的標籤上印上“零卡路里”會比“1卡路里”賣得更多。
假設你在一家酒吧，正和朋友們愉快地聊天。一種牌子的啤酒是零卡路里的，另一個牌子是每瓶3卡路里的。你覺得喝哪一個牌子才算真正的輕淡啤酒？即使兩種啤酒卡路里含量的差別微不足道，零卡路里啤酒給你的感覺是，它才是正確選擇，才有益於健康。喝著它，感覺真是太好了——服務員，再來一盤炸薯條！
由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的區別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！
如果你做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！
同樣，我們還可以利用免費的策略推行社會政策。想讓人們開電動車？不要僅僅降低掛牌和檢測費用——乾脆取消這些收費，這就成了免費。同樣的，如果你關注健康，你注意到早期診斷是逐漸消除嚴重疾病的方法，想讓人們不拖延耽擱，趕緊進行諸如結腸鏡探測、辱房X光透視、膽固醇檢測、血糖檢測等檢查？不要僅僅是降低收費（降低共同承擔醫療費用計劃的免賠限額），把這些檢查項目改成免費！
我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
為什麼我們白幹活高興，幹活賺錢反而不高興？
岳母準備的晚餐你能付費嗎？
為什麼免費的性才是最貴的？
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
遲到罰款有效嗎？
求人幫忙為什麼事不過三？
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
付費給你的岳母
你在岳母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裡面塞的全是你最喜歡的家庭自製餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐後甜點是她最拿手的南瓜派。
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了松腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視著坐在對面的岳母。你站起身來，掏出了皮夾。“媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？”你誠心誠意地問。屋子裡頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一疊鈔票。“您覺得300美元夠嗎？不對，等一等！我應該付您400美元！”
美國著名插畫家諾曼？洛克威爾也畫不出這樣一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母滿臉通紅站了起來；小姨子對你怒目相向；外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守著電視機吃冷凍午餐吧。
這是怎麼回事呢？為什麼你提出直接付款讓聚會的人們如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界裡——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。社會規範包括人們之間互相的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以幫鄰居搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門——它為你們雙方都帶來愉悅，並不要求立即的、對等的回報。
另一個世界——與此截然不同——為市場規範所統治。這裡不存在友情，而且界限十分清楚。這裡的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界裡，你按勞取酬——它從來就是這樣的。
罰款對杜絕遲到有效嗎？
我的好朋友加州大學聖迭哥分校教授尤里？格尼齊和明尼蘇達大學教授奧爾多？呂斯提切尼對從社會規範轉到市場規範案例的長期影響做了巧妙的測試。幾年前他們在以色列的一家日托中心進行實驗，看運用罰款措施是否能有效減少某些家長接孩子遲到的現象。
尤里和奧爾多的結論是，罰款的效果並不好，事實上它還會帶來長期的負面效應。為什麼呢？實施罰款之前，老師和家長之間是社會的關係，是用社會規範來約束遲到的。因此，如果家長遲到了——有時會這樣——他們會對此感到內疚——這種內疚迫使他們以後準時來接孩子。（在以色列，內疚似乎對約束人們更有效。）但是一旦實施了罰款，日托中心就無可挽回地用市場規範取代了社會規範。既然家長們為他們的遲到付了錢，他們就用市場規範來詮釋這件事了。換言之，既然有了罰款制度，他們就可以自己決定早來還是晚來了。不用說，這絕非日托中心的初衷。
為什麼我們瘋搶不需要的東西？
免費到底為什麼如此誘人？為什麼我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麼？我認為是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就有會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。於是，如果讓我們選擇，我們就儘量朝免費的方向去找。
因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數以百萬桶之多），但是免費引起的情緒衝動卻是不可戰勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法與之相比的。
一點不錯，“不花錢買東西”，這句話有點自相矛盾。但是我來舉一個例子，看我們常常怎樣落入這一圈套，買一些我們並不想要的東西，僅僅是因為有了這個難對付的玩意兒——免費。
我最近在報紙上看到一家大電子產品公司的GG說，只要買一台這家公司新推出的高解析度DVD播放機，就可以免費得到七張DVD碟片。我們來看一下：第一，我真的需要高解析度DVD播放機嗎？可能不需要，因為現在以高解析度錄製的DVD碟片不多。即使要買的話，等價格降了再買不是更明智嗎？這些產品都會降價——今天600美元的高解析度DVD播放機也許明天就賣200美元了。第二，這家DVD廠家的報價背後隱藏著一張清楚的時間表。它的高解析度DVD技術系統正受到藍光技術系統的無情競爭，而藍光技術得到了其他好多廠家的支持。現在，藍光已經領先，有可能控制市場。因此說，如果賣給你的機器正要被淘汰（就如BetaVCRs錄放機），免費又值多少錢？這兩種想法，起碼是理性的，能防止我們被免費的魔咒迷住。不過，這些免費的DVD碟片看上去可真讓人心裡發癢啊！
博物館免費開放日
免費同樣適用於時間領域。我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去干別的事。
我最喜歡講的是我本人的一個經歷，就是博物館免費開放日。事實上，儘管多數博物館的門票都不算貴，我覺得還是門票免費的時候更能喚起我強烈的藝術欲望。當然有這種欲望的不止我一個。因此，每逢這種日子我發現博物館裡總是人滿為患，隊排得老長老長，展廳里人頭攢動，幾乎什麼也看不見，而且在展區和自助餐廳的人群中拼命擠來擠去令人心煩。我認識到在免費日去博物館是錯誤的嗎？當然認識到了——但我還是要去。
免費還會影響我們購買食品。食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價格一樣對我們產生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規律同樣適用，百事可樂的標籤上印上“零卡路里”會比“1卡路里”賣得更多。
假設你在一家酒吧，正和朋友們愉快地聊天。一種牌子的啤酒是零卡路里的，另一個牌子是每瓶3卡路里的。你覺得喝哪一個牌子才算真正的輕淡啤酒？即使兩種啤酒卡路里含量的差別微不足道，零卡路里啤酒給你的感覺是，它才是正確選擇，才有益於健康。喝著它，感覺真是太好了——服務員，再來一盤炸薯條！
由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的區別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！
如果你做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！
同樣，我們還可以利用免費的策略推行社會政策。想讓人們開電動車？不要僅僅降低掛牌和檢測費用——乾脆取消這些收費，這就成了免費。同樣的，如果你關注健康，你注意到早期診斷是逐漸消除嚴重疾病的方法，想讓人們不拖延耽擱，趕緊進行諸如結腸鏡探測、辱房X光透視、膽固醇檢測、血糖檢測等檢查？不要僅僅是降低收費（降低共同承擔醫療費用計劃的免賠限額），把這些檢查項目改成免費！
我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
為什麼我們白幹活高興，幹活賺錢反而不高興？
岳母準備的晚餐你能付費嗎？
為什麼免費的性才是最貴的？
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
遲到罰款有效嗎？
求人幫忙為什麼事不過三？
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
付費給你的岳母
你在岳母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裡面塞的全是你最喜歡的家庭自製餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐後甜點是她最拿手的南瓜派。
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了松腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視著坐在對面的岳母。你站起身來，掏出了皮夾。“媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？”你誠心誠意地問。屋子裡頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一疊鈔票。“您覺得300美元夠嗎？不對，等一等！我應該付您400美元！”
美國著名插畫家諾曼？洛克威爾也畫不出這樣一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母滿臉通紅站了起來；小姨子對你怒目相向；外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守著電視機吃冷凍午餐吧。
這是怎麼回事呢？為什麼你提出直接付款讓聚會的人們如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界裡——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。社會規範包括人們之間互相的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以幫鄰居搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門——它為你們雙方都帶來愉悅，並不要求立即的、對等的回報。
另一個世界——與此截然不同——為市場規範所統治。這裡不存在友情，而且界限十分清楚。這裡的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界裡，你按勞取酬——它從來就是這樣的。
罰款對杜絕遲到有效嗎？
我的好朋友加州大學聖迭哥分校教授尤里？格尼齊和明尼蘇達大學教授奧爾多？呂斯提切尼對從社會規範轉到市場規範案例的長期影響做了巧妙的測試。幾年前他們在以色列的一家日托中心進行實驗，看運用罰款措施是否能有效減少某些家長接孩子遲到的現象。
尤里和奧爾多的結論是，罰款的效果並不好，事實上它還會帶來長期的負面效應。為什麼呢？實施罰款之前，老師和家長之間是社會的關係，是用社會規範來約束遲到的。因此，如果家長遲到了——有時會這樣——他們會對此感到內疚——這種內疚迫使他們以後準時來接孩子。（在以色列，內疚似乎對約束人們更有效。）但是一旦實施了罰款，日托中心就無可挽回地用市場規範取代了社會規範。既然家長們為他們的遲到付了錢，他們就用市場規範來詮釋這件事了。換言之，既然有了罰款制度，他們就可以自己決定早來還是晚來了。不用說，這絕非日托中心的初衷。