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與湯姆？索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗（如果你們真的聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗是多麼的兩可）任意地轉換成令人愉悅或者痛苦的體驗。兩組學生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們忍受這一體驗（他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他們出錢聽還是我付錢請他們聽），模具就已鑄成，錨也已經設定。不但如此，一旦做出首次的決定，以後的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式緊隨而來。學生們不知道聽我朗誦詩這一體驗是好還是不好，但不管他們的第一決定是什麼，他們就把它作為輸入值，依據它來做隨後的決定，並為三種長度的詩歌朗誦提供一種一致的回答模式。
當然了，馬克？吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克？吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英里，因為這樣做可以花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願乾的。”①
這些想法會把我們帶到哪裡去呢？其一是，它們說明了我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸，抽菸，闖紅燈，到巴塔哥尼亞度假，聽柴可夫斯基的音樂，辛苦準備博士論文，結婚，生孩子，住郊區，投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們上面的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡與不喜歡做出的。
但我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能只是“任意性一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間做出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且以後把我們的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麼衣服、做什麼髮型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分只是我們追隨最初印記的一時衝動？
笛卡爾說過，“我思，故我在。”但如果我們只不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麼樣？
這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一隻超薄手機（帶300萬像素，8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麼開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麼大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在別處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？
我們還應該特別關注我們所做的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等等）。它表面上看來只是個一次性決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定里。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。
關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買慾望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章里的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。
第二，一方面，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、GG價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。
事情到這裡還沒完。在“任意的一致”的架構里，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下面是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？
我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。
零成本的成本（1）
為什麼免費的東西
讓我們花更多的錢？
免費為什麼如此誘人？
為什麼人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
亞馬遜書店的“購書超過30元免費郵寄”業務是怎樣促進銷售的？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
你認識“零”嗎？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——儘管你不喝咖啡，家裡也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳里一個勁兒地往自己盤子裡堆食物，儘管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裡有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
免費的東西讓人感覺好，這不是什麼秘密。原來“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麼回事呢？為什麼免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊裡（可真夠長的了），等啊等啊，只是為了一份免費的蛋筒冰激凌？商店“買二送一”，你有沒有為了那個“送一”而買下那兩個你根本就不想買的東西？
零的歷史源遠流長。古巴比倫人發明了“零”的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字系統的一部分。但是零的地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿里亞哈塔從床上坐起來叫道：“Sthanamsthanamdasagunam”（大約可以翻譯成“一位到另一位數值差十倍”），由此產生了“十進位”概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裡興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在義大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裡的一個叫做矽谷的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。
當然了，馬克？吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克？吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英里，因為這樣做可以花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願乾的。”①
這些想法會把我們帶到哪裡去呢？其一是，它們說明了我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸，抽菸，闖紅燈，到巴塔哥尼亞度假，聽柴可夫斯基的音樂，辛苦準備博士論文，結婚，生孩子，住郊區，投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們上面的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡與不喜歡做出的。
但我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能只是“任意性一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間做出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且以後把我們的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麼衣服、做什麼髮型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分只是我們追隨最初印記的一時衝動？
笛卡爾說過，“我思，故我在。”但如果我們只不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麼樣？
這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一隻超薄手機（帶300萬像素，8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麼開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麼大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在別處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？
我們還應該特別關注我們所做的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等等）。它表面上看來只是個一次性決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定里。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。
關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買慾望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章里的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。
第二，一方面，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、GG價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。
事情到這裡還沒完。在“任意的一致”的架構里，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下面是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？
我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。
零成本的成本（1）
為什麼免費的東西
讓我們花更多的錢？
免費為什麼如此誘人？
為什麼人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
亞馬遜書店的“購書超過30元免費郵寄”業務是怎樣促進銷售的？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
你認識“零”嗎？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——儘管你不喝咖啡，家裡也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳里一個勁兒地往自己盤子裡堆食物，儘管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裡有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
免費的東西讓人感覺好，這不是什麼秘密。原來“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麼回事呢？為什麼免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊裡（可真夠長的了），等啊等啊，只是為了一份免費的蛋筒冰激凌？商店“買二送一”，你有沒有為了那個“送一”而買下那兩個你根本就不想買的東西？
零的歷史源遠流長。古巴比倫人發明了“零”的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字系統的一部分。但是零的地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿里亞哈塔從床上坐起來叫道：“Sthanamsthanamdasagunam”（大約可以翻譯成“一位到另一位數值差十倍”），由此產生了“十進位”概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裡興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在義大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裡的一個叫做矽谷的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。